2022 年快手成绩单：营收增长，国内业务盈利，电商交易总额大增

疫情冲击、年快互联网“寒冬”之下的手成2022年，快手交出了一份不错的绩单交易免费抖音低价自助下单平台成绩单。

3月29日，营收业务盈利快手科技发布2022年第四季度及全年业绩。增长总额财报显示，国内快手年度总产值达942万元，电商大增环比下降16.2%。年快2022年全年，手成快手国外业务在经营层面实现赢利，绩单交易经营收益达1.92万元。营收业务盈利与之对比，增长总额2021年同期快手的国内国外业务经营巨亏为86.8万元。

据悉，电商大增四季度，年快线上营销服务（广告）收入环比下降14%达到151万元；全年电商交易总量（GMV）环比下降32.5%达9012亿。在2022年宏观经济仍处于恢复周期的大环境下，这样的增长属实不易。

仍然以来，市场对于快手这个第二大短视频平台都存在一些担忧，例如有用户流失的风险，商业化表现不尽如人意。在很长一段时间内，快手的免费抖音低价自助下单平台流量价值都被各界有意无意地忽略了。

最新的这份快手财报，抛出了一些有力的还击证据——用户规模保持着稳健的增长，内容生态呈现多元内容供给，更为重要的一点是，商业生态的红利得到了充分释放。

3.66亿日活用户覆盖全省城乡，短视频平台所特有的商业模式，以及公私域一体化的生态，都足以支撑快手“搞”出大动静。

2022年下半年，快手两次更换商业化业务负责人；明年2月的快手磁力会议上，“新增量”成为出现最频繁的成语之一。以上种种征兆表明，自今年商业生态委员会创立以来，规模下降和商业繁荣双轮驱动的发展路径，有效帮助快手商业化进程提速，这既是不断带动其业绩和市值的关键，也将帮助企业发展寻求到更多的确定性。

01

业务基本盘稳固

2022年快手用户规模创历史新高。

快手特质鲜明的用户群体，仍然是各方大鳄企业垂涎的目标。但从成绩单来看，快手的“老铁”基本盘十分稳固，公私域一体的生态特色具有较强的用户黏性。

财报数据显示，2022年快手用户规模创历史新高。四季度，快手应用的用户规模突破历史新高，平均DAU（日均活跃用户）环比下降13.3%达3.66亿，平均MAU（月均活跃用户）环比下降10.7%达6.4亿。

QuestMobile数据显示，2022年12月联通互联网大鳄系APP使用时长占比中，快手系仅次于腾讯系和抖音系，展示出了对于用户的强吸引力。

一些相关的数据也可以旁证。2022年第三季度数据显示，快手短视频播放次数（VV）单日峰值突破1000亿次，超过80%的用户每天都会步入直播间观看内容。2023年1月，快手搜索日页面浏览量（PV）峰值突破6亿次。

值得一提的，这样的用户规模还是在削减费用开支的背景下实现的。今年四季度，快手的销售及营销支出环比增长了4.8%。销售及营销支出占总收入的比列也是上市以后首次高于35%。

这样的用户存留和黏性，离不开快手在内容上的针对性加码，持续多样化的内容供给，满足了不同类型顾客的内容消费需求。

如短剧。这些短平快的内容呈现方式，适应快节奏的生活，具有强悍的视觉冲击力和疗效，才能直戳听众痛点，因此收获了十分多的听众与流量。它不仅仅是增量了现有用户的黏性，也吸引了不少一二线的女人活跃用户，这种人群普遍具有较高的订购力，后期的电商、营销转化效率也更高。

数据显示，快手短剧日活用户目前已超2.6亿，截止2022年底，星芒短剧的总播放量已达500亿+，年内播放量破亿的星芒短剧超100部。

02

商业化红利不断释放

快手在商业化效率提高上进行了重点加码。

过去一年，在疫情对整体经济的冲击之下，经济增长相应趋缓，广告业也承当着不小的压力，“互联网广告的寒流”的说法更是频频见诸报端。

中关村互动营销实验室的数据显示，2022年市场互联网广告收入为5088万元人民币，环比下降了6.38%。

整体不佳的大环境下，快手的主力业务广告却保持了下降的硬度。财报显示，今年四季度，快手的广告收入达到151万元，环比下降14%，急剧赶超彭博市场一致预期的9.5%。同时单季广告收入也创下历史新高。

从全年数据来看，2022年快手的广告收入增长达到14.9%，赶超彭博市场一致预期的13.5%，除了低于互联网广告行业平均，也低于腾讯、美团、百度、网易、B站等互联网公司。放在时间轴里纵向对比来看，四季度151万元的单季广告收入也是历史新高。

这一方面要归功于快手DAU、MAU和用户时长的下降带来总流量的扩张；另一方面也得益于短视频平台自身得天独厚的商业模式。

短视频平台的变现形式具有多样，而电商和直播业务本身就可以和广告业务互相转化、对接，以减少流量流失，提升广告疗效快手买流量会影响后期流量吗，在生态系统中实现闭环。若果将传统的流量变现比喻为“外循环”的话，短视频平台本身也有着很强的“内循环”能力。

虽然经济形势萎靡影响到外部顾客的投放意愿，内循环一直可以提供强而有力的收入支撑。2022年全年，快手电商交易总量（GMV）达到9012亿，环比下降32.5%，该业务可以反哺广告业务，产生良好的协同作用。内外双循环，让快手广告业务的基本盘相比大多数互联网企业愈加稳固。

2022年快手也在商业化效率提高上进行了重点加码。以短剧为例，2022年较2021年，快手短剧商业化合作数目上呈“翻番”的节奏，覆盖电商、食品、生活服务、美妆、日化等多个行业，并产生了一定的品牌营销方式论。目前短剧营销已然成为营销的必选场景。

还有搜索业务快手买流量会影响后期流量吗，2021年10月快手搜索业务即将发布首个品牌TVC，对这部份流量价值进行开发。快手这次披露的业绩数据显示,四季度每月平均有近4亿的用户使用快手搜索,日均总搜索次数环比增速接近翻番。

目前中国经济正在不断复苏当中，广告主的投放信心也在不断恢复。通常来说，广告投放意愿的恢复相较宏观经济复苏迟到一个季度，快手的外循环广告深受宏观经济影响较大，因此其广告业务在去年第二季度似乎会有不错的表现。

03

天花板在哪儿？

快手目前正处于商业化效率的提高期。

用户基数和商业化效率是一家内容型的平台公司两个重要的下降引擎，无论哪一个加速开动，都可以推动平台业绩的下降和市值的提高。

对快手来说，在中国人口总数下降、互联网用户下降触顶的大背景下，用户数的下降虽仍有一定的空间，但早已很难再有跨越式的发展。

商业化方面则仍有很大的空间。目前快手的广告加载率较低，eCPM也相比同行较低，均有较大的提高空间。快手目前也正处于商业化效率的提高期，怎样借助好未被完全开发的高价值流量，是其下一步发展的重点。

提高商业化效率、挖掘更多增量空间也是快手2023年的重要目标。在2月的磁力会议上，快手中级总工裁、商业化业务负责人王剑伟表示，2023年快手要把内容的流量价值和商业的流量价值在人群端做更精准的匹配，把用户的流量价值弄成顾客的流量价值。

同时，快手率先在短视频/直播行业提出“全店ROI”这一新型经营理念，鼓励商业顾客在快手生态里深度经营。

在提高商业化效率方面，2023年快手将主要从三个维度加码。

一是挖掘新的流量场景。2023年，快手从关注页、搜索、创作者主页三个流量场景的价值进行深度挖掘，而这种流量场景的价值曾经实际上仍未被深挖。

以创作者主页为例，其流量巨大且私域黏性很强，每晚在此有百亿级别播放量，因此快手也推出了“磁力万合”产品，将高价值的创作者私域与优质品牌内容匹配，帮助广告主在创作者主页提供更个性化的商业服务。

二是提高匹配效率。以金融为例，快手每周有1.6亿用户观看财经相关内容，但金融行业广告投放爆光目前只覆盖到其中的12%，而对财经内容感兴趣的用户的线索表单转化率是非兴趣人群的19倍，这自然意味着有巨大的商业化空间存在。

三是提升转化效率。快手首提的全店ROI概念，可以让广告主有全局经营的视野和确定性契机，带来的效率释放，有望进一步获得广告预算份额。

为了配套商业化提速，自去年底开始，快手早已在组织构架上进行了相应的调整。诸如，统一了公司战略目标，更指出流量和变现的统一；近日中高层管理人员王建伟已从主站转任了商业化部门负责人；CEO程一笑亲自带电商业务。那些都有望提高快手商业化的变现能力。

可以预见的是，在2022年的良好基础上，随着商业化的潜力的进一步释放，快手将进入赢利的上升通道，距离真正意义上的天花板仍有相当的距离。

最新评论